理大酒店及旅遊業管理學院與 THINK CHINA 聯合研究 為港澳兩地捕捉中國內地旅客價值提供策略性見解

隨着中國內地、香港及澳門之間的跨境旅遊逐步回復常態，港澳兩地面臨的挑戰已由單純追求旅客人次回升，轉向探討如何在不斷演變的旅遊模式中提升經濟效益。當前旅客行為呈現逗留時間縮短、價格敏感度上升，以及消費取態更審慎等特徵。香港理工大學（理大）酒店及旅遊業管理學院與THINK CHINA 今日公布一項聯合研究成果，深入分析中國內地旅客在香港及澳門的消費習慣、出行模式及其所創造的價值。

本研究由首席研究員兼理大酒店及旅遊業管理學院教授洪琴教授、合作研究員兼理大酒店及旅遊業管理學院實務教授謝思明教授，以及合作研究員兼THINK CHINA董事總經理孫浩志先生帶領，旨在探討疫情後旅遊業復甦階段的關鍵轉變，並將實證研究成果轉化為具備策略性與前瞻性的建議，供目的地管理者、旅遊營運者及政策制定者參考。

本研究採用嚴謹的混合研究方法，輔以優化的問卷設計及嚴格的數據質量管控，共分析 3,209 份有效回應，包括 1,928 名訪港內地旅客及 1,281 名訪澳內地旅客，從而就中國內地旅客消費、購物行為、出行方式和決策過程進行細分分析。

主要研究發現包括：

1. 中國內地旅客不應被視為單一需求群體

   地理鄰近性雖有助提高訪問頻率，但未必代表更高價值。以大灣區為主的即日來回旅客展現較高重訪率；而過夜旅客則因更廣泛參與購物、餐飲、住宿及體驗活動，仍然是單次旅程消費價值的主要貢獻者。研究建議，業界思維模式應由「人流導向」轉為「轉化導向」：將即日來回旅客視為具有終身價值潛力的回頭客源，並針對過夜旅客推動跨類別深度消費。

2. 住宿選擇成為判斷旅客消費潛力的重要指標

   混合選擇星級與非星級住宿的旅客，展現出更長的逗留時間及更強的整體消費力，反映旅客並非單純受預算限制而節省開支，而是呈現「選擇性升級消費」的趨勢。

3. 奢侈品消費者仍是高價值客群，但不同地區的創值機制各異

   在香港，奢侈品消費顯著拉動整體開支，主要由時尚類產品組合及大額消費帶動，並集中於中環、尖沙咀及銅鑼灣等成熟奢侈品購物區。在澳門，高端需求在澳門半島，尤其是路氹金光大道一帶最為顯著，綜合度假村環境有助進一步強化奢侈品消費強度。

4. 美妝及家庭旅客為具增長潛力的價值群體
   美妝消費者屬於「輕奢」消費群體，對建立信任、精選內容及數碼接觸點反應積極。家庭旅客雖未必在人均消費上最高，但憑藉更大的消費規模，以及更廣泛參與涵蓋景點、餐飲、住宿和家庭相關類別的消費，創造經濟效益。相比奢侈品消費者，美妝與家庭旅客擁有更廣泛的商業觸達面，有助推動旅遊消費轉化。

研究指出，購物需求並非固定不變，而是可透過更完善設計的旅客旅程、提高資訊可及性、減少交易摩擦，以及加強旅遊、零售、酒店、景點、活動及交通之間的生態整合來主動塑造。

關鍵在於，香港與澳門不應採用相同的發展策略。香港的優勢在於其覆蓋全城的零售網絡、長期建立的品牌信任，以及將短途與多站式行程有效轉化為購物及餐飲消費的能力。澳門的競爭優勢則在於高度整合的旅遊生態系統，能將博彩、娛樂、會展旅遊（MICE）、演唱會、度假村住宿與零售串聯成一體化的整體消費體驗。

洪琴教授指出：「能在下一階段競爭中脫穎而出的旅遊目的地，將是那些不再僅以人流衡量成效，而是能夠把旅客視為各自不同且具商業價值的客群，並進行精準管理的地方。」

孫浩志先生表示：「現時是時候跳出地域界限，重新審視香港與澳門的市場定位。十年前，我們的消費市場界線分明；時至今日，隨著大灣區人流往來日益便捷，過往清晰的地域界線已逐漸模糊。本地居民仍然是市場的基礎，但大灣區旅客應被視為核心客群的自然延伸。真正的機遇，在於深入了解這個擴展市場中的不同細分客群，並以更精準及具持續性的策略加以啟動與轉化。唯有果斷行動者，方能為旅遊及零售業開啟下一波增長動力。」

理大酒店及旅遊業管理學院院長兼講座教授暨郭炳湘家族基金國際酒店服務業管理教授田桂成教授表示：「這項研究突顯旅遊目的地管理需由以量取勝，轉向以價值為本。透過結合學術研究與業界實踐，我們期望協助業界及政策制定者應對不斷變化的旅客行為，並提升長遠競爭力。」

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