理大酒店及旅游业管理学院与 THINK CHINA 联合研究 为港澳两地捕捉中国内地旅客价值提供策略性见解

随着中国内地、香港及澳门之间的跨境旅游逐步回复常态，港澳两地面临的挑战已由单纯追求旅客人次回升，转向探讨如何在不断演变的旅游模式中提升经济效益。当前旅客行为呈现逗留时间缩短、价格敏感度上升，以及消费取态更审慎等特征。香港理工大学（理大）酒店及旅游业管理学院与THINK CHINA 今日公布一项联合研究成果，深入分析中国内地旅客在香港及澳门的消费习惯、出行模式及其所创造的价值。

本研究由首席研究员兼理大酒店及旅游业管理学院教授洪琴教授、合作研究员兼理大酒店及旅游业管理学院实务教授谢思明教授，以及合作研究员兼THINK CHINA董事总经理孙浩志先生带领，旨在探讨疫情后旅游业复苏阶段的关键转变，并将实证研究成果转化为具备策略性与前瞻性的建议，供目的地管理者、旅游营运者及政策制定者参考。

本研究采用严谨的混合研究方法，辅以优化的问卷设计及严格的数据质量管控，共分析 3,209 份有效回应，包括 1,928 名访港内地旅客及 1,281 名访澳内地旅客，从而就中国内地旅客消费、购物行为、出行方式和决策过程进行细分分析。

主要研究发现包括：

1. 中国内地旅客不应被视为单一需求群体

   地理邻近性虽有助提高访问频率，但未必代表更高价值。以大湾区为主的即日来回旅客展现较高重访率；而过夜旅客则因更广泛参与购物、餐饮、住宿及体验活动，仍然是单次旅程消费价值的主要贡献者。研究建议，业界思维模式应由「人流导向」转为「转化导向」：将即日来回旅客视为具有终身价值潜力的回头客源，并针对过夜旅客推动跨类别深度消费。

2. 住宿选择成为判断旅客消费潜力的重要指标

   混合选择星级与非星级住宿的旅客，展现出更长的逗留时间及更强的整体消费力，反映旅客并非单纯受预算限制而节省开支，而是呈现「选择性升级消费」的趋势。

3. 奢侈品消费者仍是高价值客群，但不同地区的创值机制各异

   在香港，奢侈品消费显著拉动整体开支，主要由时尚类产品组合及大额消费带动，并集中于中环、尖沙咀及铜锣湾等成熟奢侈品购物区。在澳门，高端需求在澳门半岛，尤其是路凼金光大道一带最为显著，综合度假村环境有助进一步强化奢侈品消费强度。

4. 美妆及家庭旅客为具增长潜力的价值群体
   美妆消费者属于「轻奢」消费群体，对建立信任、精选内容及数码接触点反应积极。家庭旅客虽未必在人均消费上最高，但凭借更大的消费规模，以及更广泛参与涵盖景点、餐饮、住宿和家庭相关类别的消费，创造经济效益。相比奢侈品消费者，美妆与家庭旅客拥有更广泛的商业触达面，有助推动旅游消费转化。

研究指出，购物需求并非固定不变，而是可透过更完善设计的旅客旅程、提高资讯可及性、减少交易摩擦，以及加强旅游、零售、酒店、景点、活动及交通之间的生态整合来主动塑造。

关键在于，香港与澳门不应采用相同的发展策略。香港的优势在于其覆盖全城的零售网络、长期建立的品牌信任，以及将短途与多站式行程有效转化为购物及餐饮消费的能力。澳门的竞争优势则在于高度整合的旅游生态系统，能将博彩、娱乐、会展旅游（MICE）、演唱会、度假村住宿与零售串联成一体化的整体消费体验。

洪琴教授指出：「能在下一阶段竞争中脱颖而出的旅游目的地，将是那些不再仅以人流衡量成效，而是能够把旅客视为各自不同且具商业价值的客群，并进行精准管理的地方。」

孙浩志先生表示：「现时是时候跳出地域界限，重新审视香港与澳门的市场定位。十年前，我们的消费市场界线分明；时至今日，随着大湾区人流往来日益便捷，过往清晰的地域界线已逐渐模糊。本地居民仍然是市场的基础，但大湾区旅客应被视为核心客群的自然延伸。真正的机遇，在于深入了解这个扩展市场中的不同细分客群，并以更精准及具持续性的策略加以启动与转化。唯有果断行动者，方能为旅游及零售业开启下一波增长动力。」

理大酒店及旅游业管理学院院长兼讲座教授暨郭炳湘家族基金国际酒店服务业管理教授田桂成教授表示：「这项研究突显旅游目的地管理需由以量取胜，转向以价值为本。透过结合学术研究与业界实践，我们期望协助业界及政策制定者应对不断变化的旅客行为，并提升长远竞争力。」

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