理大高等研究院講座: 澳洲昆士蘭大學Sara DOLNICAR教授主講「習慣—愉悅—行事理論」：消費者在享樂情境下的行為變化

在2025年10月14日舉行的理大高等研究院講座上，澳洲昆士蘭大學Sara DOLNICAR教授分享了她關於休閒期間消費者行為的開創性理論。她以「『習慣—愉悅—行事理論』：消費者在享樂情境下的行為變化」為題，深入探討了人們在「快樂至上」情境下的行為轉變。是次講座吸引了逾170位現場參與者，並有超過13,800名線上觀眾透過多個社交媒體平台同步收看。

Dolnicar教授在演講伊始，概述了全球旅遊業的現況，並強調其對全球碳排放的影響以及行為理論在引導旅客環保行為方面的重要性。她指出，現時主流理論如「計劃行為理論」及「價值—信念—規範理論」，均以認知為主，假設人是理性的，故此其行為是可被預測。然而，當消費者以追求愉悅為主要動機時，這些理論則較難解釋其行為。

Dolnicar 教授提出了「習慣—愉悅—行事理論」，在現有以認知為主的理論思潮下提供了全新視角。她引用在世界各地酒店進行的實地調查研究，通過驗證理論的建構效度，證明該新理論優於「價值—信念—規範理論」。

總結而言，Dolnicar 教授認為，現行主流理論雖能有效支持行為改變干預措施的制定，但持續發展新理論（如「習慣—愉悅—行事理論」）仍然必要，並指出交叉學科及產學合作的重要性。她最後表示，初步研究結果大致上為這一新理論提供了實證支持， 並認為該理論極具發展潛力，值得業界持續關注與應用。

隨後的問答環節由旅遊業數字化轉型研究中心副主任兼酒店及旅遊業管理學院副教授王丹教授主持。現場及線上觀眾與Dolnicar教授展開了富有成效的交流與討論。

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