一項理大研究發現，餐館廣告投放或未能增加盈利，反而增加其總體和特有風險。

一般的推斷認為，有效的廣告能增加一家上市餐館的盈利及無形資產，如品牌資產及顧客認知度，從而增加股票回報。然而，最近一項研究顯示，與此相反，餐館廣告開支增加了公司總風險和特有風險。

 

金怜喜博士(左)及 Kim MinChung博士(右)

理大酒店及旅遊業管理學院金怜喜博士與商學院Kim MinChung博士，以及另一來自賓夕凡尼亞洲立大學的研究員合作進行了一項研究，探討美國上市餐館的廣告效益。

研究人員收集了財務報告及每日股票回報數據，並以1982年至2008年89家美國上市餐館共575個觀察值，進行實證分析。他們主要以投放於廣告的資源分配程度、公司規模、資金槓桿、償債能力、資產回報率及市價淨值比，作為分析數據的依據。

結果顯示，廣告開支與總風險（受過去股票回報變動影響）及公司特有非系統風險（受產品損壞或服務缺失影響股票回報）構成顯著的關係，但卻與市場系統風險無關（受經濟因素如蕭條、通脹或利率變動影響）。研究人員認為股票市場不把推銷式廣告視為一種能為公司建立資產的廣告。對於重視短期成果的公司而言，推銷式或價格主導的媒體廣告之開支有可能增加公司非系統風險。研究人員建議，餐館宜把廣告焦點由集中價格比較及促銷，轉移至產品的獨特性。

這研究讓上市餐館從減低風險的角度進一步了解其現行廣告策略的成效。  ♦