理大研究顯示，商標的形狀可大大影響消費者對公司和產品的觀感。

不少企業花盡心思設計標誌，以期顯示其品牌和產品的精髓。然而，標誌形狀究竟如何影響顧客對產品和公司的觀感，則無從稽考。標誌設計師知道圓形一般給人較為女性化、舒暢和感性的印象，而正方形和長方形的標誌則讓人感覺公整、理性和男性化。但是，沒有充分理據說明標誌如何令消費者產生這些意象的聯想。

最近，管理及市場學系市場學講座教授郭澤若教授和副教授姜宇偉博士領導的研究團隊嘗試解讀這現象。他們在圓形和角形標誌「分別產生柔和與硬朗的聯想」這大前提下，進行了一系列的實驗。

研究人員通過實驗，測試消費者對不同標誌的產品和服務之反應，結果證明消費者果然將圓形和角形的標誌分別與「柔和」和「硬朗」的意象掛勾。研究人員解釋，消費者在解讀標誌設計蘊含的訊息時，會不自覺地產生對產品或公司相關的聯想，然後透過這些由形狀引發的聯想，產生對該產品或服務的觀感形象。

例如，在其中一個實驗中，商標的形狀影響了消費者對一雙鞋子的舒適和耐用程度之判斷。研究人員讓消費者觀看一個普通運動鞋的模擬廣告。當這品牌的虛構標誌為圓形，並主要以曲線組成，他們會認為該品牌的運動鞋較為舒適。另一方面，若標誌為角形，並包含直線及清晰尖銳的角落的時候，消費者則假設運動鞋較為耐用。

其他實驗顯示，如果有其他視覺形象出現，這種觀感形象有可能受到影響，令消費者在解讀產品資訊時，標誌形狀的影響力會較弱，而消費者亦較難產生相關的觀感形象。最後一項實驗證實，若產品的標誌與能夠充分表現產品其他特性的廣告標題同時出現，標誌形狀對產品特性的觀感的影響亦會較弱。

研究人員表示，「標誌是圓形或角形已經足以影響消費者對產品及其特性的推斷」，這個結論單獨看來是成立的。這不但有助研究團隊進一步理解消費者意象和視覺營銷這兩個議題，亦為研究「工作記憶」提供了重要啟示。

研究結果已刊載於《消費者研究期刊》。 ♦