理大研究显示，商标的形状可大大影响消费者对公司和产品的观感。

不少企业花尽心思设计标志，以期显示其品牌和产品的精髓。然而，标志形状究竟如何影响顾客对产品和公司的观感，则无从稽考。标志设计师知道圆形一般给人较为女性化、舒畅和感性的印象，而正方形和长方形的标志则让人感觉公整、理性和男性化。但是，没有充分理据说明标志如何令消费者产生这些意象的联想。

最近，管理及市场学系市场学讲座教授郭泽若教授和副教授姜宇伟博士领导的研究团队尝试解读这现象。他们在圆形和角形标志“分别产生柔和与硬朗的联想”这大前提下，进行了一系列的实验。

研究人员通过实验，测试消费者对不同标志的产品和服务之反应，结果证明消费者果然将圆形和角形的标志分别与“柔和”和“硬朗”的意象挂勾。研究人员解释，消费者在解读标志设计蕴含的讯息时，会不自觉地产生对产品或公司相关的联想，然后透过这些由形状引发的联想，产生对该产品或服务的观感形象。

例如，在其中一个实验中，商标的形状影响了消费者对一双鞋子的舒适和耐用程度之判断。研究人员让消费者观看一个普通运动鞋的模拟广告。当这品牌的虚构标志为圆形，并主要以曲线组成，他们会认为该品牌的运动鞋较为舒适。另一方面，若标志为角形，并包含直线及清晰尖锐的角落的时候，消费者则假设运动鞋较为耐用。

其他实验显示，如果有其他视觉形象出现，这种观感形象有可能受到影响，令消费者在解读产品资讯时，标志形状的影响力会较弱，而消费者亦较难产生相关的观感形象。最后一项实验证实，若产品的标志与能够充分表现产品其他特性的广告标题同时出现，标志形状对产品特性的观感的影响亦会较弱。

研究人员表示，“标志是圆形或角形已经足以影响消费者对产品及其特性的推断”，这个结论单独看来是成立的。这不但有助研究团队进一步理解消费者意象和视觉营销这两个议题，亦为研究“工作记忆”提供了重要启示。

研究结果已刊载于《消费者研究期刊》。 ♦