一项理大研究发现，餐馆广告投放或未能增加盈利，反而增加其总体和特有风险。

一般的推断认为，有效的广告能增加一家上市餐馆的盈利及无形资产，如品牌资产及顾客认知度，从而增加股票回报。然而，最近一项研究显示，与此相反，餐馆广告开支增加了公司总风险和特有风险。

 

金怜喜博士(左)及 Kim MinChung博士(右)

理大酒店及旅游业管理学院金怜喜博士与商学院Kim MinChung博士，以及另一来自宾夕凡尼亚洲立大学的研究员合作进行了一项研究，探讨美国上市餐馆的广告效益。

研究人员收集了财务报告及每日股票回报数据，并以1982年至2008年89家美国上市餐馆共575个观察值，进行实证分析。他们主要以投放于广告的资源分配程度、公司规模、资金槓杆、偿债能力、资产回报率及市价淨值比，作为分析数据的依据。

结果显示，广告开支与总风险（受过去股票回报变动影响）及公司特有非系统风险（受产品损坏或服务缺失影响股票回报）构成显着的关系，但却与市场系统风险无关（受经济因素如萧条、通胀或利率变动影响）。研究人员认为股票市场不把推销式广告视为一种能为公司建立资产的广告。对于重视短期成果的公司而言，推销式或价格主导的媒体广告之开支有可能增加公司非系统风险。研究人员建议，餐馆宜把广告焦点由集中价格比较及促销，转移至产品的独特性。

这研究让上市餐馆从减低风险的角度进一步了解其现行广告策略的成效。  ♦